Die Knappschaft Kliniken GmbH setzt für ein verbundweites Arbeitgebermarketing verbreitete Plattformen wie Instagram und Facebook routiniert ein.
Eine aktuelle Studie des Kompetenzzentrums Fachkräftesicherung (KOFA) am Institut der deutschen Wirtschaft (IW) belegt, dass sich mehr als jeder vierte Jugendliche über Social Media über Jobangebote informiert und zur Berufsorientierung heranzieht. Insbesondere werden Plattformen wie Instagram und TikTok, die (audio-)visuelle Inhalte präsentieren, dafür verwendet. Zusätzlich verstärkt die Corona-Pandemie die Suche nach berufsbezogenem Content auf Social Media. Insbesondere im Hinblick auf die Mitarbeitergewinnung steigt hierbei der Anreiz für Unternehmen digitale Berufsorientierungsangebote bereitzustellen.[1]
Der veränderte Medienkonsum in Deutschland sowie der vorherrschende Fachkräftemangel und daraus zu beobachtende „War for Talents“ scheint die aktive Nutzung von Social-Media-Plattformen zur Profilierung der Arbeitgebermarke und -attraktivität im Sinne des Employer Brandings gleichermaßen vom Gesundheitswesen allgemein und von Krankenhäusern selbst einzufordern.
Der Fachkräftemangel in der Pflege ist nach wie vor eine der präsentesten Herausforderungen im deutschen Gesundheitswesen. Neben den Faktoren des demografischen Wandels, zunehmender Multimorbidität und der daraus resultierenden steigenden Zahl der Krankenhausfälle, steigt der Wettbewerbsdruck um das Pflegepersonal. Anscheinend ist die Präsenz auf verschiedenen Social-Media-Pattformen sowie die aktive Nutzung und die daraus hervorgehende contentbasierte, persönliche Ansprache potenzieller Mitarbeiter für Krankenhäuser zur Fachkräftegewinnung unumgänglich geworden.
Das Ziel der Aktivität von Krankenhäusern auf Social Media sollte neben aktiven Arbeitgebermarketing auch die Begeisterung und Gewinnung junger Menschen für eine Ausbildung zur zukünftigen Pflegefachkraft sein.
Doch inwieweit bieten Instagram und Co. für Krankenhäuser die einzigartige Chance eine junge Zielgruppe zu erreichen und für das Gesundheitswesen zu gewinnen? Kann das Schalten von Social-Media-Kampagnen und das Posten von kreativem Content die Krankenhäuser bei der Rekrutierung von zukünftigen Auszubildenden in der Pflege wirklich unterstützen?
Potenzial von Online- und Social-Media-Maßnahmen erkannt
Statista (2021) zufolge verbringen Jugendliche rund vier Stunden am Tag im Internet. Dabei nutzen 73 % der 14-29-jährigen Instagram. Instagram ist also die meist genutzte Social-Media-Plattform in dieser Altersgruppe.[2] 58 % der Befragten nutzen Instagram täglich oder mehrmals die Woche.[3] Diese Zahlen unterstreichen das enorme Potenzial von Online- und speziell Social-Media-Maßnahmen.
Der Knappschaft Kliniken Verbund, zu dem unteranderem die Klinikum Westfalen GmbH gehört, hat dieses Potenzial frühzeitig erkannt und greift schon jetzt mittels verschiedener Kampagnenformate wie Video- und Fotoinhalten auf diverse Kanäle zurück.
„Besonders die Generation Z kann durch gelungene Creatives im Rahmen des Push-Marketings schnell dazu animiert werden, sich mit einem Unternehmen und einem Job zu beschäftigen. Wichtig ist dabei, neben der Auswahl des Kanals und des Setups auch die nativen Formen der Interaktion bei der Festlegung der Strategie mit zu berücksichtigen“, so Charmaine Strehl, Referentin Marketing und Unternehmenskommunikation der Klinikum Westfalen GmbH
Für den Ausbildungsbeginn am 1. April 2022 startete die Klinikum Westfalen GmbH somit eine Social-Media-Kampagne auf Instagram für die Rekrutierung von zukünftigen Pflegefachkräften in Dortmund. Die Zielgruppe der Instagram-Kampagne umfasst junge Menschen, die gerade auf Ausbildungsplatzsuche sind, über einen Wechsel des Ausbildungsberufes nachdenken oder sich sowohl durch den ansprechenden Content über die Ausbildung zur Pflegefachkraft als auch über die Klinikum Westfalen GmbH als zukünftigen Arbeitgeber informieren.
Der Fokus der Kampagne liegt auf dem kreativen Content. Dabei wurde sich für das Reel-Format entschieden - eine recht neue Möglichkeit, 15-sekündige Multi-Clip-Videos aufzunehmen und mit Ton, Effekten und neuen Kreativtools zu erstellen. Für eine authentische und persönliche Bildsprache mit direkten Einblicken wird sich an den aktuellen TikTok-Trends orientiert. Dabei wird ebenfalls Wert auf das Teilen wichtiger Informationen zur Bewerbung, Ausbildung und zum Unternehmen im Reel selbst als auch in der Videobeschreibung gelegt.
Mit rund 11 000 Aufrufen ordnet die Klinikum Westfalen GmbH die Kampagne als erfolgreich ein. Der positive Ausblick zeigt sich ebenfalls in der Anzahl von Vorstellungsgesprächen mit interessierten Kandidaten. Schlussendlich konnten sogar ein Drittel dieser Kandidaten eingestellt werden.
Neben Instagram ist TikTok eines der beliebtesten und meistgenutzten sozialen Netzwerke weltweit. Gerade für Teenager dient die Video-Sharing-App zur informativen Unterhaltung und zum aktiven Austausch. Bestimmte Berufsgruppen nutzen die dynamische App bereits, um auf sich aufmerksam zu machen. So auch die Berufsgruppe der Pflege.
Die Knappschaftsklinikum Saar GmbH hat im Zuge des Social-Media-Recruitings von Pflegeschülern zusätzlich zu Instagram auch die Social-Media-Plattform TikTok als zukünftigen Potenzialträger identifiziert. Insbesondere sind lockere und einfache Inhalte besondere Merkmale der Plattform und heben sich von anderen sozialen Netzwerken ab. Durch das geplante Ansprechen von Pflegeschülern mit zielgerichtetem Content zur Pflegeschule und Veranstaltungen verspricht sich die Knappschaftsklinikum Saar GmbH steigenden Website Traffic und somit Gewinnung neuer Mitarbeiter in der Pflege.
Als Handlungsempfehlung, um die Attraktivität für Krankenhäuser und das Gesundheitswesen zu steigern, empfiehlt die Knappschaftsklinikum Saar GmbH zukünftig mehr informative Inhalte, angepasst an die jeweiligen Umgebungen der Social-Media-Plattformen, einer breiten Masse zugänglich zu machen.
Auch die Knappschaft Kliniken GmbH setzt sich für ein verbundweites Arbeitgebermarketing ein. Dabei sind die verbreiteten Plattformen wie Instagram und Facebook routiniert im Einsatz. Für eine besondere Kampagne hat sich die Knappschaft Kliniken GmbH für eine direkte persönliche Ansprache des zukünftigen Pflegefachpersonals auf dem digitalen Musikdienst Spotify entschieden. Spotify ist für viele Nutzer ein Begleiter im Alltag: Beim Sport, beim Arbeits-/Schulweg oder beim Entspannen. Neben dem klassischen Musikstreaming bietet Spotify die Möglichkeit Audio und Video Adds zu erstellen und so gezielt aktive Nutzer anhand von demografische Daten, Standort, Interessen und Verhalten zu bespielen.
Ziel der Kampagne der Knappschaft Kliniken GmbH war eben dem Recruiting von Fachpersonal in der Pflege, die Aufmerksamkeit und Verbreitung der eigenen Arbeitgebermarke. Spotify bietet der Knappschaft Kliniken GmbH die Chance bei der Mehrheit der aktiven Nutzer, welche zwischen 16 und 24 Jahre alt sind, als Vorreiter zielgerichtete Werbung für das Bewerben im Verbund als Pflegefachkraft zu schalten.
Anhand der Kennzahlen der Kampagne konnte eine überdurchschnittliche Performance für Audio-Anzeigen in der Branche Medizin und Pharmazie auf Spotify selbst festgestellt werden.
Die Knappschaft Kliniken GmbH fasst für sich zusammen, dass „Mitarbeitende im Gesundheitswesen bei Social-Media-Kanälen sehr genau hinschauen. Dort etwas zu behaupten, das nicht der Realität entspricht, würde sofort öffentlichen Widerspruch hervorrufen. Das macht die dort verbreiteten Botschaften so wertvoll. Für die Darstellung der Arbeitgeberattraktivität werden wir weiter verstärkt auf Social Media setzen“, sagt Felix Ehlert, Leiter Referat Unternehmenskommunikation/Marketing der Knappschaft Kliniken GmbH.
Ausbau der Social-Media-Aktivität unumgänglich
Die Bedeutung von Employer Branding nimmt immer mehr zu, sodass auch für Krankenhäuser der Ausbau der Social-Media-Aktivität unumgänglich ist. Es wird empfohlen, standardisierte Portale wie Jobbörsen und Websites zunehmend durch digitale Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok zu ergänzen. Auf diese Weise können Krankenhäuser den Einfluss von Social-Media-Inhalten und Kampagnen aktiv nutzen. Mit der Möglichkeit gesteuerte, zielgerichtete und informative Inhalte zu dem Berufsbild der Pflegefachkraft in Form von Postings und kurzen Videoclips zu veröffentlichen, können die Social-Media-Plattformen Instagram und TikTok auf ihre Art und Weise dem steigenden Fachkräftemangel entgegenwirken. Mit einer Strategie, die von innen nach außen zum Unternehmen passt, kann glaubwürdiger und authentischer Content mit Nutzwert durch Expertentipps und persönliche Einblicke generiert werden. So kann das Interesse für eine Ausbildung in der Pflege gesteigert werden und zukünftige Pflegefachkräfte für sich gewonnen werden. Darüber hinaus bietet die gewonnene Arbeitgeberattraktivität die Chance zukunftsorientierte Handlungsmaßnahmen zum Recruiting 2.0 für Krankenhäuser abzuleiten.
Ramona Maria Bellgardt, Managementtrainee, Knappschaft Kliniken GmbH,
Dortmund
Anmerkungen
[1] KOFA-Studie 2/2021 Neue (digitale) Wege in der Berufsorientierung
[2] Statista (2021) (a): Social-Media-Plattformen - Anteil der Nutzer nach Altersgruppen in Deutschland 2021/ Statista
[3] Statista (2021) (b): Jugendliche - Tägliche Internetnutzungsdauer 2021/Statista