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Immer mehr Krankenhäuser finalisieren ihre Portalprojekte und richten ihre Kommunikation entsprechend neu aus. Zielsetzung des Patientenportals ist es, alle für eine effiziente Behandlung notwendigen Informationen rechtzeitig zu erhalten, den Aufwand für die eigenen Mitarbeiter zu reduzieren, den Austausch von Informationen zu beschleunigen und die Versorgungsqualität für Patienten zu verbessern. Darüber hinaus lässt sich das Portal auch im Behandlungs- sowie im Entlass- und Überleitungsmanagement nutzen.
Sein gesamtes Potenzial kann das Patientenportal aber nur entfalten, wenn es von allen – Patienten, Zuweisern und den eigenen Mitarbeitern – angenommen und genutzt wird. Im Folgenden werden verschiedene Aspekte einer erfolgreichen Kommunikation des Angebots und die Umsetzung ausgewählter Maßnahmen beleuchtet.
Umfassendes Konzept als Grundlage effektiver Kommunikation
Basis für eine erfolgreiche Kommunikation ist ein ausführliches integriertes Konzept, das die unterschiedlichen Zielgruppen samt deren Motivation, Situation und Mediennutzung beschreibt, passende Kanäle definiert und die Inhalte und Umsetzung der entsprechenden Maßnahmen festhält – und vor allem eine objektive Bewertung des Erfolgs anhand definierter Meilensteine unterstützt. Ein solches Strategiepapier gewährleistet eine übersichtliche, transparente Aufstellung und Bewertung aller Kommunikationsoptionen. Es gibt Orientierung im Prozess und verhindert sowohl fehlgeleiteten Aktionismus als auch das unüberlegte Auslassen von Chancen.
Zielgruppen der Kommunikation sind die eigenen Mitarbeiter, Zuweiser und gegenwärtige und künftige Patienten sowie deren Angehörige. Bei der Auswahl entsprechender Zielsetzungen kommt es auf Messbarkeit sowie auf Erreichbarkeit an. In jedem Fall sollten Maßnahmen darauf abzielen, die Bekanntheit des Portalangebots einschließlich seiner Vorteile zu verdeutlichen und die Bereitschaft zur Nutzung zu steigern. So kann ein hoher Anteil an Fällen über das Patientenportal abgebildet werden.
Aufbauend auf der Definition von Zielsetzung und -gruppen lassen sich übergreifende Botschaften formulieren. Deren Anzahl und ihre Formulierung können sehr unterschiedlich ausfallen.
Neben der Information über das Vorhandensein eines Patientenportals für den Patienten gehören dazu beispielsweise auch die damit verbundenen Angebote und Vorteile während der Aufnahme und des Aufenthaltes. Auch eine Anleitung gehört dazu. Eine zentrale Botschaft an die Zuweiser ist zum Beispiel die Vereinfachung der Überleitung der Patienten durch das Portal. Damit ist die Grundlage für eine ausformulierte und ausgestaltete Kommunikation mit einem passenden Set an Maßnahmen gelegt. Bei der Ausformulierung ist es wichtig, – jede Zielgruppe und jeden Anlass zu adressieren,
– den zeitlichen Aspekt zu berücksichtigen, – den Maßnahmenmix bewusst zu wählen und – eine Schätzung der Kosten vorzunehmen und sicherzustellen, dass diese im gesteckten Rahmen bleiben. Daraus entsteht ein übersichtlicher Plan, der relevante Termine und notwendige Vorlaufzeiten berücksichtigt. Hierdurch lassen sich sowohl die zeitliche Verteilung der einzelnen Schritte als auch die benötigten Ressourcen gut überblicken. Zumeist ergibt sich hierbei ein Zusammenspiel aus internen Leistungen und solche von externen, spezialisierten Dienstleistern. Diese sind zwar zu budgetieren, können aber einzelne Aufgaben effizienter erfüllen.
Entwicklung von Kommunikationsmaterialien
Die Vielfalt der Kommunikation ist grenzenlos und reicht vom raditionellen Print über Botschaften in gängigen digitalen Medien, die Kommunikation am Punkt der Behandlung bis hin zu ausgefallenen und individuellen Ansprachen. Auf Basis des erstellten Kommunikationskonzepts – Motivation, Situation und Mediennutzung der Zielgruppe, Kanäle sowie Inhalt und Umsetzung – gilt es, im nächsten Schritt die jeweils passenden Kommunikationsmittel zu initiieren beziehungsweise zu erstellen.
An dieser Stelle beispielhaft: Pressemitteilung, Werbebanner auf externen Webseiten, Roll-up-Banner, Flyer und ein Mailing an Zuweiser.
Pressemitteilung
Regionale und überregionale Tageszeitungen leben von interessanten und für die Leser relevanten Inhalten. Ein neues Patientenportal gehört unbedingt dazu. Aufgrund des regionalen Bezugs bestehen gute Chancen, berücksichtigt zu werden. Erstellung und Verbreitung von Pressemitteilungen gehören in die Hand der eigenen Presseabteilung, wobei Fachkollegen rechtzeitig eingebunden und Vorteile herausgehoben werden sollten.
Für Erstellung und Abstimmung sollten einige Tage Zeit eingeplant werden – außer der eigenen Arbeitszeit ist die redaktionelle Berichterstattung in der Regel kostenlos.
Werbebanner auf externen Webseiten
Webseiten ermöglichen eine selektierte Zielgruppenansprache mit passgenauen Botschaften. Um über das Angebot eines Portals Portals zu informieren, bietet sich dieser Kanal an. Im ersten Schritt müssen Seiten und zu buchende Formate festgelegt werden.
Diese sind dann Grundlage der Gestaltung: Knapp formulierte, eindeutig auffordernde Texte und ansprechende Darstellung werden – von externen Dienstleistern oder internen Ressourcen – zusammengeführt und die entstandenen Banner an Vermarkter übergeben. Bei mehreren Abstimmungsrunden sind zwei Wochen ein guter zeitlicher Richtwert. Schaltungskosten variieren sehr stark: Cost-per-Click-Modelle spielen kostenfrei aus, je Klick fällt aber ein Betrag an. Alternativ setzen kleinere Vermarkter oft auch kostenpflichtige Buchungen für einen bestimmten Zeitraum ein.
Roll-up-Banner
Können Patienten das Portal auch im Krankenhaus bei der Aufnahme nutzen, eignen sich Lauf- und Wartebereiche für die Kommunikation. Ein bewährtes Mittel sind Roll-up-Banner. Bei der Gestaltung ist zu bedenken, dass diese zwar bodennah beginnen, Botschaften dort aber nur bedingt wahrgenommen werden – Texte sollten sich auf die obere Hälfte beschränken, kurz und eindeutig sein. Für Gestaltung und Erstellung der Druckdaten sind zwei Wochen ein guter Richtwert, der Zeitaufwand für Produktion und Versand fällt sehr unterschiedlich aus.
Flyer
Flyer – Flugblätter, Faltblätter oder kleine Broschüren – unterscheiden sich in einer Eigenschaft von anderen Kommunikationsmaterialien: Sie verbleiben dauerhaft beim Patienten und können daher ausführlich über das Patientenportal, über Vorteile und Funktionsweisen informieren. Der Umfang eines Flyers kann variieren und unterschiedlich vielen Inhalten Platz bieten.
Der zeitliche Aufwand ist hoch, insbesondere da der Inhalt zunächst konzipiert werden muss: einerseits die Einteilung auf Seiten, andererseits der Umfang, der dem Bedarf entsprechend mitwachsen kann. Vier bis acht Wochen sind für die Gestaltung realistisch, je nach Abstimmungsbedarf auch deutlich mehr.
Ein Korrektorat ist sinnvoll, da so Rechtschreib- oder Grammatikfehler ausgemerzt werden können. Der anschließende Druck bei einer regionalen oder Online-Druckerei benötigt meist nur wenige Tage.
Mailing an Zuweiser
Zuweiser spielen eine zentrale Rolle bei der Nutzung eines Patientenportals. Deshalb gilt es, sie zu informieren und an Funktionalitäten und die Vorteile der Nutzung heranzuführen: „Ihnen als Zuweiser ermöglicht unser Portal die einfache Überleitung Ihrer Patienten.“
Anders als Patienten sind Zuweiser namentlich bekannt und lassen sich daher gezielt ansprechen, entweder per E-Mail – hierbei sind rechtliche Aspekte zu bedenken, denn E-Mails sind auch im Geschäftskontext nur bedingt erlaubt – oder postalisch, was üblicherweise rechtlich zulässig ist. Briefpost kann außerdem mehr Aufmerksamkeit erzeugen und steht außer Konkurrenz zur überbordenden Onlinekommunikation.
Wichtig bei der Gestaltung ist der Blickwinkel, den Zuweiser einnehmen: Welche Workflows und Funktionen des Portals sind relevant? Welche Vorteile bieten sich? Wie erfolgen datenschutzkonforme Registrierung und Nutzung? Das sind nur einige der zu beantwortenden Fragen.
Beispiel eines Maßnahmenplans
Die folgende Planung umfasst die fünf vorgestellten einzelnen Maßnahmen: Roll-up-Banner und Flyer für den Einsatz im Krankenhaus, Werbebanner auf externen Seiten, redaktionelle Berichterstattung und ein Anschreiben an Zuweiser.
Die Konzeption, Erstellung, Buchung und Produktion von Roll-up-Bannern und Flyern sowie für die Online-Werbebanner kann intern oder durch eine Marketingagentur erfolgen. Rechtzeitig vor dem geplanten Go-live des Patientenportals werden dafür erste Gespräche geführt und gegebenenfalls wird eine Agentur ausgewählt. Ein ausreichender Planungsspielraum auf beiden Seiten gewährleistet eine hohe Qualität der Ergebnisse. Zeitgleich werden ausgewählte Zuweiser angesprochen, die bei der Erstellung eines Anschreibens an andere Niedergelassene unterstützen
können. Die frühe Ansprache ermöglicht die Mitarbeit trotz voller Terminkalender. Während der nächsten Wochen entstehen die Materialien, die jedoch erst später produziert werden. Etwa einen Monat vor dem geplanten Start beginnt die Erstellung der Pressemitteilung. Inhaltlich baut sie auf dem Flyer auf, sodass der Aufwand für die interne Presseabteilung gering ist:
Die Informationen für die Presse sollten aber weniger werblich formuliert, Vorteile allgemein herausgearbeitet und um generische Textbausteine zum Krankenhaus ergänzt werden. Der Versand an Redakteure und Pressevertreter kann ab Einführung des Patientenportals erfolgen, optional auch zeitversetzt, wenn ein störungsfreier Betrieb gewährleistet ist.
Drei Wochen vor dem Go-live werden die Flyer, Online- und Roll-up-Banner schließlich finalisiert und produziert. So können die Verantwortlichen mögliche Änderungen in Konzeption und Funktionalität des Portals berücksichtigen. Mit dem Tag der Einführung liegen die Flyer im Krankenhaus aus, die Online-Werbung ist geschaltet und die Banner sind aufgestellt.
Ebenfalls ab Einführung kann mit dem Versand des Anschreibens an die Zuweiser begonnen werden. Da interne Ressourcen für Druck und Konfektionierung von Postsendungen zur Verfügung stehen, kommt die Klinik ohne externe Zuarbeit aus.
So kommuniziert, ist einer hohen Akzeptanz sowie einem erfolgreichen Betrieb des Patientenportals der Weg geebnet.
Julian Herrmann, Polavis. julian.herrmann@polavis.de