Kommunikation & Marketing

Im Gespräch

mit Petra Perleberg, Marketing- und Kommunikationsexpertin

Professionelles Marketing: Wo stehen die Kliniken im Vergleich zu anderen Branchen?

Die Bereiche Marketing und Kommunikation haben in Summe in den Kliniken in den letzten Jahren eine deutliche Professionalisierung erfahren. Wobei der Schwerpunkt immer noch stark in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit liegt, weniger im Marketing. Die Strukturen in den Verantwortlichkeiten für diese Bereiche sind in den Kliniken noch sehr heterogen. Es ist in deutschen Kliniken fast alles vertreten: die Geschäftsführung, die sich mit der Assistenz persönlich darum kümmert, die professionalisierte Einzelbesetzung einer Position für diesen Bereich, aber eben auch leistungsstarke Teams, mit Marketing- und PR-Verantwortlichen, Redakteuren, Grafikern, Fotografen und Social Media Teams, dies allerdings eher noch in Ausnahmefällen. Ein entscheidender Unterschied zu anderen Branchen: die sehr knappen Ressourcen in diesen Bereichen sowohl personell als auch budgetär.

Wo sehen Sie Nachholbedarf?

In der Antwort auf die Frage: Warum machen Sie Marketing? Soll heißen, was will ich eigentlich erreichen und wie kann das Marketing und die Kommunikation hier unterstützen und gestalten. Ich bin seit vielen Jahren als Referentin am Deutschen Krankenhausinstitut tätig, berate Kunden von Flensburg bis Freiburg. Und fast alle Verantwortlichen und Mitarbeitenden im Bereich Marketing und Kommunikation haben das gleiche Problem: Sie verlieren sich oft im täglichen Klein-Klein. Beantragen händeringend personelle Unterstützung, bekommen diese zum Teil … und dann: Nix verändert sich. Arbeit ist immer noch zu viel, hier die Pressearbeit für Chefarzt A, dort die große Veranstaltung für den Fachbereich B, die Zuweiseransprache für Chefarzt C, die APP als Kundenbindung für die Geschäftsführung, die Podcast Konzeption für Chefarzt D, der Flyer für die Tochtergesellschaft E, die Landingpage für das neue Zentrum F … usw.

Viel getan, alles schön geworden, alle zufrieden gemacht … Aber es sind nicht mehr Patienten gekommen, und die, die gekommen sind, sind nicht zufriedener gegangen, und mehr Personal hat sich auch nicht beworben. Es fehlt in der Regel das übergeordnete Konzept und auch der Mut, einzelne Aktionen sein zu lassen, im Haus als Veränderer aufzutreten und deutlich zu machen, dass einzelne Marketingaktivitäten schnell im Markt verpuffen und nur das gemeinsam rund bearbeitete Paket zum Erfolg führt.

Und in vielen Kliniken benötigt die Sicht auf das Marketing dringend ein Update: weg vom rein werblichen Verständnis hin zu einem umfassenden Leitkonzept der Führung.

Marketing im Krankenhaus: Welche Besonderheiten gibt es im Vergleich zum Produktmarketing?

Seit der Jahrtausendwende ist auch im Kliniksektor ein Wandel von der reinen Produkt- und Leistungsorientierung hin zu einer zunehmend kundenorientierten Sichtweise ablesbar. Eine technisch sauber durchgeführte, erfolgreiche Operation – state of the art – reicht in einem wettbewerbsintensiven Umfeld in der Regel heute nicht mehr. Neben der Qualität im eigentlichen Kerngeschäft, der medizinischen Leistung, geht es heute viel stärker darum, den Kunden in seiner Ganzheitlichkeit wahrzunehmen, ihn zu analysieren in seinem Denken, in seinem Verhalten, mit Bezug auf sein Umfeld und seinen Bedürfnissen. Die kundenorientierte Sichtweise ist deutlich differenzierter und zielgruppenorientierter geworden.

Gleichzeitig hat das klassische Produktmarketing in den letzten Jahrzehnten ebenfalls einen starken Wandel vollzogen: vom eher vertriebsorientierten Produktmarketing zur Verbraucherorientierung, also über eine Kunden- und Umfeldorientierung bis zur heutigen Dialog-, Content- und Netzwerkorientierung. Im Kern geht es sowohl im Dienstleistungs- wie auch im Produktmarketing darum, Beziehungen zum Kunden aufzubauen, in Interaktion zu treten, Wünsche und Erwartungen zu erfüllen, aber vor allem Verständnis für den Kunden zu haben. Und aus diesem Verständnis heraus Produkte und Leistungen zu entwickeln, die dem Kunden wertvoll sind.

Was bedeutet dies für die Marketingstrategie einer Klinik?

Der Alltag in einer Klinik fordert die verschiedenen Berufsgruppen stark. Die Ansprüche an medizinischer, pflegerischer und therapeutischer Behandlung, Serviceleistung und zwischenmenschlicher Betreuung wachsen kontinuierlich. Kundenorientierung gehört zu den Grundsätzen des Qualitätsmanagements und bildet den eigentlichen Kern von Marketing. Denn der Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und die kontinuierliche Festigung ist ein entscheidender Erfolgsfaktor im zunehmenden Wettbewerb in der Krankenhauslandschaft. Dafür muss in vielen Kliniken noch Sensibilität geschaffen werden.

Die Begrifflichkeiten Kundenfindung und Kundenbindung finden sich bereits in etlichen Zielplanungen der Kliniken. Wertschöpfung aber erfolgt erst durch die ernsthafte Kundenintegration. Und ich möchte hier noch etwas weiter gehen und von einer notwendigen Kundenzentrierung sprechen. Die Kliniken, die sich auf den Weg in Richtung Magnetkrankenhaus gemacht haben, richten sich kundenorientiert aus – stellen Kundenzentrierung in den Mittelpunkt. Diese ganzheitliche Ausrichtung auf den Kunden ist mit einem gesunden und reflektierten Selbstbild verbunden, in dem die Kundenerlebnisse so gestaltet werden, dass sie von den Mitarbeitenden gelebt und unterstützt werden können. Das heißt in Summe, bewusster in Einklang bringen, was der Kunde und was das Unternehmen benötigt.

Die digitale Transformation kann dann dabei helfen, Kunden und hier insbesondere Patienten proaktiv in die Produkt- und Dienstleistungslösungen einzubeziehen, und Mitarbeitende aus Pflege, Therapie, Medizin, Technik und Verwaltung können auf Kundenrückmeldungen viel schneller und individueller reagieren.

Experimentation Budgets sind im Marketing unerlässlich. Wer sich innovativ weiterentwickeln will, um Kunden langfristig zu binden und Neukunden zu gewinnen, muss die eingesetzten Instrumente immer wieder auf den Prüfstand stellen und den Mut haben, auch Budget für Experimente einzusetzen.

Wie können sich Krankenhäuser im Wettbewerb mit anderen Kliniken behaupten?

Der steigende Wettbewerb, die für den Kunden oftmals geringe Unterscheidbarkeit der Produkte und Dienstleistungen in den Kliniken, die Bereitschaft der Patienten, auch überregional nach dem passenden Krankenhaus und Arzt zu suchen, dies sind einige der Herausforderungen, denen wir uns heute in den Kliniken stellen müssen.

Marketing ist immer auch Unternehmensentwicklung, Changemanagement, Qualitätsmanagement, Beschwerdemanagement, Innovationsmanagement, aber vor allem Kundenorientierung pur – und das geht langfristig nur mit einem professionellen Kundenbeziehungsmanagement. Daran lohnt es sich zu arbeiten und in Projektteams mit Mitarbeitenden von der Basis, also jene, die im direkten Patientenkontakt stehen, inhaltlich zu Ergebnissen zu kommen, wie ein Kundenbeziehungsmanagement aufgebaut werden kann, das begeistert. Denn Patientenzufriedenheit erreicht man nicht ohne Mitarbeiterzufriedenheit.

Ich habe sehr gute Erfahrungen mit kreativen Workshops gemacht, in denen sich Mitarbeitende aus dem gesamten Klinikum, zum Beispiel mit diesen marketingrelevanten Fragestellungen befasst haben:

Auf der Agenda stehen dabei auch Begriffe wie Leistung, Nützlichkeit, Einfachheit, Transparenz, Vertrauen, Gegenseitigkeit und Respekt.